Wat is een whitepaper?
Een whitepaper is een downloadbaar document dat bedrijven in kunnen zetten als marketinginstrument. Het voornaamste uitgangspunt is het delen van kennis. De lezer is vaak een potentiële klant. Met een whitepaper help je deze persoon bij het oplossen van een probleem, het antwoord geven op een vraagstuk of bij het maken van een keuze.
Doelen van whitepapers
Een whitepaper kan informeren en overtuigen, maar vaak is er sprake van beide. Door de lezer van nuttige informatie te voorzien zal je ook meteen een bepaalde binding creëren. Whitepapers bied je over het algemeen gratis aan, in de ruil voor contactgegevens (meestal een e-mailadres). Zo heb je meteen een warme lead te pakken die je eventueel kunt opvolgen – bijvoorbeeld met een persoonlijke mail. Verkopen doe je meestal niet met een whitepaper. Het kan indirect leiden tot sales, maar is niet bedoeld als verkoopinstrument.
Overtuigingsprincipes Cialdini
Waarom en hoe kun je met een whitepaper overtuigen? Daarvoor pakken we de beïnvloedingsprincipes van overtuigingsgoeroe Robert B. Cialdini er nog eens bij. Dat doen we wel vaker, maar puur omdat hij vaak de spijker op de kop slaat wat betreft beïnvloeden van je bezoeker. De principes van autoriteit, wederkerigheid, consistentie en sympathie zijn hier het relevantst.
Neem voor een opfrissertje deze nog even door: Beïnvloedingsprincipes van Cialdini
Autoriteit
Een whitepaper biedt de mogelijkheid om eens dieper de materie in te duiken; om uitgebreid te vertellen over iets waar jij veel verstand van hebt. Daar leent de gemiddelde webpagina zich toch minder goed voor, omdat die veel vluchtiger wordt gelezen. In een whitepaper kun je product details kwijt, bedrijfsprocessen verder toelichten of je klant handige tips geven voor optimaal gebruik van jouw dienst. En zoals Cialdini ons leert: autoriteit = overtuiging.
Als één van zijn beïnvloedingsprincipes zal autoriteit je vast bekend voorkomen. We zijn geneigd om mensen, organisaties of bewegingen te volgen die ergens verstand van lijken te hebben. Toe aan een nieuwe keuken? Die keukenexpert om de hoek weet vast wat ie kost, hoe je ‘m installeert en kan je alles vertellen over de laatste keukentrends. Zijn advies neem je toch eerder aan dan dat van de buurman, die op z’n eigen houtje zijn krakkemikkige kookruimte in elkaar heeft getimmerd.
Wederkerigheid
Het is altijd leuk om iets te ontvangen: een cadeautje, een voucher, ga zo maar door. Je kunt een whitepaper zien als een bosje bloemen dat je de klant meegeeft (wel een uitgebreid en leerzaam boeket). Geef je iets, zonder daar direct een tegenprestatie voor te verwachten, dan is er sprake van het principe van wederkerigheid. Deze klant zal namelijk (bewust of onbewust) de drang voelen om iets terug te doen. Of we ons nu schuldig, bezwaard of vereerd voelen: als we een presentie krijgen, zijn we geneigd om een tegenprestatie te leveren.
Deze gratis ‘weggevers’ kom je trouwens in allerlei soorten en maten tegen. De nieuwsbrief is de meest gebruikte vorm van een giveaway, maar wees eerlijk: op hoeveel nieuwsbrieven heb jij je de laatste tijd ingeschreven? Een whitepaper geeft meer verdieping en een sterker gevoel van wederkerigheid. Je verleidt zo je bezoeker om dieper betrokken te raken bij alles wat je te bieden hebt als bedrijf. Geef je toekomstige klant dus iets onweerstaanbaars om ze de eerste stap in de customer journey te laten zetten.
Ook interessant: De Online Customer Journey
Consistentie
Hoe meet jij jouw conversies? Bij een aankoop op je webshop? Het invullen van een contactformulier? Of wil je bezoekers in laten schrijven voor een evenement? Grote kans dat je niet direct succes hebt. Conversies krijg je namelijk niet zomaar. Sterker nog: op jouw website of webshop is slechts 2% van nieuwe bezoekers bereid om bij het eerste bezoek een aankoop te doen. 98% moet dus nog opgewarmd worden.
Soms heeft een bezoeker een duidelijke intentie. Als iemand Googelt op ‘Quechua backpack dames 20 liter’, dan is een productpagina vaak precies wat ze zoeken. Maar die aankoop vindt niet plaats als de zoekopdracht ‘Welke backpack is het beste voor een wereldreis?’ is. In zo’n geval moet je de route naar je product – de customer journey – verlengen. Een perfect onderwerp voor een whitepaper.
Wie A zegt, wil ook B zeggen. Anders gezegd: we houden ervan om consistent te zijn in onze beslissingen. Geef jij duidelijk antwoord op de zoekvraag van je bezoekers? Dan zijn ze één stap dichter bij conversie. Ze hebben als het ware een toewijding gedaan en voelen (wederom bewust of onbewust) een verbinding met je merk. Whitepapers kunnen van zoekers leads maken. En leads veranderen in conversies. Moet je het natuurlijk wel goed aanpakken!
Sympathie
We sluiten af met het meest voor de hand liggende principe. Als je kennis deelt met je publiek, wordt dat gewaardeerd. Los van het feit dat de lezer iets terug wil doen – vanwege het gevoel van wederkerigheid – vindt ie je ook gewoon tof. Aardig van je dat je gratis een whitepaper weggeeft; dat je bereid bent kennis te delen. Zoiets hoef je natuurlijk niet te doen als bedrijf, dus kom je sympathiek over.
Houd je tekst en design om deze reden ook lekker laagdrempelig. Weet wie je publiek is (ga hiervoor eventueel aan de slag met een buyer persona, om een beter beeld te krijgen van de lezer). Zorg dat je hem niet verveelt en verwart met zakelijke jargon, maar leer hem iets nieuws in gewone mensentaal. Een stukje persoonlijkheid verwerken in jouw whitepaper is ook altijd goed. Lezers moeten zich kunnen herkennen in wat ze lezen en zien. Het laatste dat je wilt is dat ze hun sympathie voor je kwijtraken.
Klaar om zelf aan de slag te gaan met je eigen whitepaper? Of heb je hulp nodig om deze te verwerken in je marketing funnel? Leg ons je vraagstuk voor en wij helpen je uit de brand.
